美妆也AI？探秘兰蔻霸屏QQ广告的台前幕后

口红色号怎么选？这几乎是当代女生的集体困惑。

老办法是去专柜试色。然而，上百款色号光是看着就无从下手，好不容易挑到一支心仪的，又被告知：“对不起，这款已售罄。”网上下单？又得面临新的问题：为什么网上的试色图个个都美，但是自己用起来就不是一个感觉？

有没有可能既满足一键下单的需求，又解决色号选择困难症和实物试色洁癖两大痛点？兰蔻菁纯唇膏给出了肯定的回答。

2018年1月，兰蔻菁纯唇膏在QQ广告旗下核心媒体QQ空间投放广告，成为第一个在广告产品里使用AI人脸识别和试妆技术的品牌。利用腾讯优图X-lab的一系列黑科技和王俊凯的明星效应，兰蔻向用户推荐与肤色最匹配的色号，并满足用户试色需求。广告一出，立刻引起了强烈反响。

兰蔻 × 腾讯优图X-lab

人脸识别+在线试色，

两大黑科技让你不再纠结

如今，消费者线上下单的习惯已经养成，而美妆品牌也纷纷在社交广告中给出购买链接，以达成“关注—产生兴趣—购买”的整个转化闭环。然而，用户面对N个色号时的选择困难和无法在线试色的痛点，却让这个链条生生断裂。

为此，兰蔻菁纯唇膏与腾讯优图X-lab展开合作，第一次在广告创意中使用AI人脸识别和在线试妆两大黑科技，帮助用户选择，让用户不再纠结。

| 黑科技1：人脸识别AI唇色推荐

唇膏品牌往往有上百款色号，一一试色显然不太现实，而且由于每个人肤色存在差异，适用的色号也各有不同，如何快速帮助消费者缩小选择范围？

作为腾讯 AI三大支柱之一，腾讯优图X-lab在人脸识别技术方面堪称行业先锋，而这也为兰蔻菁纯唇膏的互动营销奠定了技术基础。基于长期积累的人脸检测、人脸五官定位、人脸特征提取等一整套技术方案，广告在获得了用户上传的人像图片之后，可以精准识别人脸肤色、色调及瞳孔颜色，智慧推荐与肤色最匹配的唇膏颜色。

| 黑科技2：一键实现线上试色

“那么多人用过的唇膏，会不会不干净？”这是线下试色的另一大痛点。如何才能既满足试色需求，又解决实物试色洁癖的问题？

基于机器学习能力，腾讯优图X-lab搭建了一套唇色妆容模型，一键实现线上试妆。通过对唇膏化学成分、油脂配比的分析，试妆功能可以还原真实上色效果，让用户刷刷脸就可以查看唇膏是否适合自己，从而快速做出判断“这款不行，下一个”或是“可以下单”。值得一提的是，本次试色还实现了单色和金属色叠涂，让喜欢“创意涂法”的美妆达人们快速看到“组合效果”，进而做出组合购买的决策。

兰蔻 × 王俊凯

用男爱豆撩动女性粉丝群体

启用男明星代言化妆品，几乎成为了近几年的新潮流。2018年起，兰蔻牵手人气偶像王俊凯，并以“王俊凯亲选唇膏新色”作为此次兰蔻菁纯唇膏广告的核心创意。为了让作为流量大户的王俊凯粉丝变现最大化，兰蔻选择了目标人群长期活跃的平台，以符合其心理诉求的创意和功能，巧妙撩动粉丝心弦。

QQ空间的核心使用人群多为95后年轻群体，与王俊凯的粉丝群体存在高度重合，兰蔻菁纯唇膏将这则创意投放在这里，可谓与平台TA人群高度契合。

基于QQ空间平台特性，兰蔻选择了QQ空间闪屏广告和信息流品牌页卡广告作为两大入口，点击前者进入H5互动页面，支持分享传播；点击后者进入品牌页卡，可观看由王俊凯演绎兰蔻菁纯三款金属玫瑰色唇膏的视频，并支持官网一键下单，尽显偶像魅力的同时，大大提升购买欲望。

于粉丝而言，“偶像同款”的诱惑是巨大的。广告用图文展示了10款玫瑰新色中王俊凯最爱的6色主打，引导广大粉丝将特定色号与偶像联系在一起，引发购买“俊凯色”的动力。6款颜色又留下一定选择空间，满足不同人群的不同偏好。此外，兰蔻精纯唇膏还特别为粉丝提供了获得“签名海报”和“小凯签名刻字服务”的专属福利，进一步放大明星效应。

点击“王俊凯为你选色”按钮，即可上传图片并享受唇色推荐和在线试色的智能服务；点击“即刻购买”，即可进入官网一键下单，缩短转化路径，帮助品牌实现流量变现。

兰蔻 × Qzone

创意闪屏玩法带动社交传播

不少App在打开3-4秒内都会出现闪屏广告，但如何让消费者接受闪屏、喜欢闪屏，愿意主动分享，却是一个值得深挖的课题。此次兰蔻品牌就巧妙的将展示和互动进行了结合。除了在QQ空间投放信息流品牌页卡之外，还特别选择了空间闪屏作为传播入口，吸引用户进入H5互动页面，在线试色后@8个好友，试色图片即可霸屏好友空间闪屏，这一互动过程既迎合了当代年轻人追求轻松有趣的心理，又满足了其分享展示、征求好友意见的社交诉求，有效吸引更多用户注意力的停驻。借助年轻人之间的社交纽带和粉丝之间自带的传播链条，广告沿着社交传播链不断扩散，为品牌带来广告曝光和互动效果的双重提升，成为社交热门话题。

QQ空间作为下一代消费者的主阵营，拥有海量的95后用户基础，深谙年轻一代的沟通方式和社交偏好。基于深刻的用户洞察和强大的技术能力，QQ空间为品牌提供了更多创意空间，激发年轻人群沟通和参与欲望，有效提升广告互动体验，让用户对品牌建立更深层次的情感认同，转化成为品牌忠实粉丝。而对广告主的社交营销价值赋能，也让QQ空间成为了品牌与年轻用户之间的优质连接平台。

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